Quando Andrew Carter e Adam DeMartino iniciaram seu negócio Smallhold em 2017, eles partiram com uma visão simples que pensaram que poderia ter um grande impacto: alimentar as pessoas com cogumelos.
“Os cogumelos são uma das calorias mais sustentáveis do planeta, em todos os aspectos”, disse Carter, quer se trate de água, resíduos, utilização de plástico ou emissões de gases com efeito de estufa. “Queríamos apenas que mais pessoas os comessem.”
Durante quase sete anos, Smallhold fez exatamente isso, levando cogumelos especiais, como shiitake, ostra azul e trompetes, para supermercados e para os pratos dos americanos. E construíram uma marca favorita de culto ao fazê-lo – um feito que se torna notável pela forma como é muito mais difícil conseguir com produtos do que, digamos, salgadinhos processados. (Pense em como você compra batatas fritas ou sorvete de maneira diferente, em busca de uma marca específica que você gosta, em comparação com pêssegos ou tomates, cuja marca você pode nem notar.)
À medida que os cogumelos se tornaram emblemáticos de uma nova visão de sustentabilidade no início dos confinamentos pandémicos, alcançando o estatuto de estrela do zeitgeist, Smallhold viu-se surfando nessa onda e ajudando a impulsioná-la, ganhando uma ampla cobertura mediática e sendo avaliada em 90 milhões de dólares. no seu auge. Apenas seis anos depois de começar a trabalhar em contêineres em Brooklyna marca construiu fazendas em Nova York, Texas e Califórnia, e começou a vender em 1.400 lojas em todo o país, incluindo Whole Foods.
“Demos aos outros a esperança de que um negócio sustentável pudesse crescer rapidamente, tornar-se popular e mudar toda uma categoria para melhor”, disse DeMartino. Smallhold foi apenas uma entre uma série de startups de alimentos que surgiram com a promessa de que estão cultivando alimentos de forma mais sustentável ou reduzindo o desperdício.
Portanto, foi um choque decepcionante para muitos quando os fundadores deixaram o cargo nesta primavera e a Smallhold anunciou que iria declarar falência logo depois.
Embora a empresa tenha sido adquirida por investidores que a reestruturaram e tiraram a empresa da falência no final de agosto, a Smallhold emergiu como uma “sombra” da empresa que DeMartino uma vez imaginou; fechou as suas quintas e despediu grande parte do seu pessoal sem indemnização, para consternação dos fundadores e clientes que passaram a associar a marca ao tratamento ético dos seus funcionários e agricultores, bem como da terra. (A atual liderança da marca recusou-se a comentar este artigo.)
O que a trajetória da marca significa para as perspectivas de utilização do empreendedorismo para corrigir os erros da agricultura tradicional? No exemplo da Smallhold e de outras startups semelhantes focadas em produtos agrícolas, há lições a aprender sobre o papel que as empresas podem – ou não podem – desempenhar na reparação do nosso sistema alimentar.
Faça: encontre um nicho e venda mais do que sustentabilidade
Elly Truesdell trabalhava na Whole Foods como “coletora” que ajudou a rede de supermercados a identificar novos fornecedores locais quando a Smallhold começou, e ela se lembra de ter ficado impressionada com sua oferta exclusiva. Onde a maioria dos compradores só encontrava as variedades mais comuns de cogumelos botão, Smallhold estava introduzindo variedades com perfis de sabores mais interessantes e variados, como juba de leão e ostra azul.
“Viajei pelo país e visitei muitas lojas de alimentos locais e outras mercearias e muito, muito raramente você via cogumelos especiais das variedades que eles cultivavam nos supermercados”, disse ela. Isso foi um pouco do que a convenceu, depois que ela deixou a Whole Foods para entrar no capital de risco com foco em negócios de alimentos, para investir em Pequeno Porte.
Para um mundo que pensa cada vez mais na saúde pessoal e planetária, os cogumelos têm grande apelo como uma alternativa fácil e nutritiva à carne. E Smallhold estava pagando aos agricultores um salário mínimo para cultivá-los com resíduos, usando o mínimo de água e eletricidade, compostando os materiais restantes e vendendo seus produtos em embalagens compostáveis para varejo (uma inovação no setor).
Mas as startups que ganham posição no setor de produtos hortifrutigranjeiros precisam oferecer aos clientes mais do que isso para terem sucesso, disse Truesdell. “Não se pode pendurar o chapéu apenas na sustentabilidade. Qualidade do produto, custo – todas as coisas que importam em uma empresa alimentícia típica ainda importam.”
De certa forma, a Smallhold destacou-se nisso: além do sabor único e da alta qualidade dos seus produtos, também construiu uma marca forte através de uma combinação da estética encantadora dos próprios cogumelos, uma presença espirituosa nas redes sociais e as relações com os seus fundadores. construído com formadores de opinião que ajudaram a consolidar Smallhold como parte do zeitgeist.
A Smallhold não é a única empresa de produtos agrícolas que se beneficiou da criação de uma identidade visual única. Agricultura Boweryuma empresa de agricultura interna que vende verduras e frutas vermelhas, e Verdes de Gothamque vende saladas, molhos e ervas aromáticas, são outras duas que investiram em design e branding de primeira linha.
Embora as três empresas tenham afirmado que cultivam alimentos de forma mais sustentável do que as empresas pares nas suas categorias, a sua abordagem única à marca dos produtos é parte do que atrai novos clientes, observou Truesdell.
Não: aceite muito dinheiro
Os empresários que pretendem que o seu negócio seja sustentável segundo as normas ambientais têm também de ser sustentáveis no sentido financeiro da palavra.
Embora o objetivo da Smallhold fosse vender cogumelos que ajudariam as pessoas a “reconectar-se com a sua alimentação, o ambiente e os agricultores”, a tecnologia que utilizava para o fazer era muitas vezes o que entusiasmava os financiadores. “Com o tempo, estávamos realmente liderando isso”, disse DeMartino. “O argumento de venda foi cada vez mais elaborado em torno da tecnologia.” Ele muitas vezes achava que eles estavam adicionando tecnologia que era legal, mas complicava demais: “Você não precisa pressionar um botão para abrir uma janela. Você pode simplesmente abrir a janela”, disse ele.
Além disso, criar e manter a infraestrutura tecnológica era caro, o que tornava dispendiosa a construção de novas fazendas. Isso, por sua vez, tornou mais difícil tornar-se rentável – e quando os capitalistas de risco procuram um retorno rápido do seu investimento, um caminho lento para a rentabilidade pode ser um sinal de morte.
“Os VCs precisam de seu dinheiro de volta”, disse Ari Greensburg, professor de empreendedorismo e gestão na NYU Stern. “Eles precisam que você chegue lá em cinco, seis anos, sete no máximo… Se você não consegue fazer isso, eles te abandonam.”
Foi isso, em certo sentido, o que aconteceu à Smallhold: após anos de amplo financiamento de capital de risco, os investidores decidiram que não estavam a fazer progressos suficientes em direção à rentabilidade, pararam de lhes dar cheques e a empresa ficou sem fluxo de caixa adequado.
A Smallhold não foi a única empresa de produtos agrícolas a falir nessas circunstâncias. AeroFarms e AppHarvest, duas outras empresas de agricultura indoor que atraíram grandes investimentos de capital de risco no passado, também declararam falência no ano passado, quando o cenário de capital de risco começou a se afastar de seu antigo otimismo em relação às startups de alimentos de base tecnológica.
Lições para outros empreendedores
É fácil dizer a um empreendedor que é perigoso obter financiamento de capital de risco, mas muitas vezes é mais difícil oferecer alternativas viáveis para startups que precisam de dinheiro. Mas essas opções existem, insistiu Truesdell, especialmente para as empresas agrícolas. Ela apontou para Arca Alimentosstartup de produtos agrícolas fundada em 2013 que ajudou a criar o mercado americano para pimentas shishito, por exemplo. Embora a empresa tenha assumido alguns modestos investimentos de capital de fundos, incluindo o de Truesdell, eles não representaram a maior parte do financiamento da empresa.
“Eles dependem muito de crédito agrícola e de empréstimos do Farm Bureau, em vez de dólares de risco”, disse ela. “Eles estão quase sempre no ponto de equilíbrio ou ligeiramente lucrativos, de modo que não estão nesta situação difícil em que empresas como a Smallhold se encontraram.” Ela nomeou o negócio familiar de saladas e verduras Fazendas Taylorque optou por crescer lentamente ao longo do tempo, em vez de realizar grandes investimentos na esperança de crescer rapidamente, como outro exemplo de como fazer as coisas de forma diferente.
Não existe uma maneira única de construir ou administrar uma startup de produção para garantir que ela existirá no longo prazo, e a estratégia mais eficaz para mudar o sistema alimentar para melhor não dependerá apenas do empreendedorismo , mas também incorporará mudanças políticas e regulamentação.
Mas há algumas lições que vale a pena tentar tirar dos sucessos e fracassos das startups que tentaram fazê-lo nos últimos anos: construir uma marca forte, mesmo numa categoria como a dos produtos, pela qual historicamente não é conhecida. marca. Ofereça sustentabilidade, mas combine isso com outros valores, como novos sabores ou maior qualidade para atrair clientes. E leve a responsabilidade financeira tão a sério quanto a responsabilidade planetária e social.
“Não importa o quanto você ame, este negócio funciona com dinheiro, não com amor”, disse DeMartino. “Precisávamos tomar decisões realmente importantes em torno disso, a fim de sustentar a visão de um negócio de economia circular.”
Por último, aprenda a definir o sucesso em seus próprios termos.
Apesar da sua eventual falência, a Smallhold ajudou a criar um mercado em todo o país para cogumelos especiais – e atrair mais pessoas para o que poderiam ser as “calorias mais sustentáveis do planeta” é um legado que os fundadores da empresa consideram que vale a pena celebrar.
