Os jogos para dispositivos móveis agora atendem a públicos globais. Já se foram os dias em que os públicos móveis free-to-play se concentravam em mercados de jogos de nível 1 no oeste e no extremo oriente.
Os títulos móveis anteriores conseguiam se safar com a otimização da jogabilidade e eventos ao vivo para jogadores nesses mercados. No entanto, com a penetração da tecnologia 5G e móvel acelerando nos mercados de Nível 2 e Nível 3, a América Latina, o Sudeste Asiático, o Sul da Ásia, o Oriente Médio e a África agora geram um número considerável de downloads e usuários ativos para jogos móveis.
A localização por si só não é suficiente
Considerando essas dinâmicas de mercado, a localização por si só não é suficiente. Desenvolvedores e editores de jogos para dispositivos móveis podem capitalizar essa oportunidade e criar experiências de jogo culturalmente diferenciadas para atender sua base global de jogadores.
Como um jogador mobile-first nascido e criado na Índia, tenho uma perspectiva única sobre como a cultura desempenha um papel importante na diversão com jogos mobile. Como gerente sênior de produtos na EA Mobile, acompanhei de perto os jogos mobile que implementaram estratégias de culturalização bem-sucedidas e compilei as melhores práticas aqui.
Mas primeiro, vamos tentar entender por que os jogos para dispositivos móveis devem ser culturalizados.
Principais razões para culturalizar jogos para dispositivos móveis
- Jogadores ao redor do mundo são diversos e têm gostos variados. Uma abordagem única para todos não funciona mais para dispositivos móveis. Conteúdo etnoculturalmente relevante em jogos pode atrair segmentos diversos de jogadores.
- Públicos mobile free-to-play exigem uma esteira contínua de conteúdo. A culturalização por meio de live ops apresenta oportunidades para introduzir novos conteúdos.
- Os padrões de gastos do consumidor são cíclicos e frequentemente seguem eventos culturais locais. Os setores de produtos de consumo, comércio eletrônico e entretenimento sempre tiraram vantagem desses ciclos ao introduzir novos produtos e vendas durante festivais culturais locais. Já passou da hora de a indústria de jogos seguir o exemplo.
A necessidade de culturalização dos jogos para celular é clara. Mas quando os jogos para dispositivos móveis devem ser culturalizados? Aqui estão alguns bons indicadores:
• 1. Presença internacional substancial: Se mais de 50% dos usuários ativos diários do jogo para dispositivos móveis estiverem em mercados não-Nível 1.
•2. Baixa monetização internacional: Apesar de ter uma grande base global de jogadores, a receita média por usuário nos mercados de Nível 2 e Nível 3 é muito baixa. Por exemplo, o ARPDAU internacional (receita média por usuários ativos diários) é menor que 30% do seu ARPDAU de Nível 1? É menor que 50% do ARPDAU do seu concorrente mais próximo na região? Isso pode indicar que seu jogo está deixando dinheiro na mesa.
•3. Concentração da base de jogadores: Se a base de jogadores estiver concentrada em certas regiões etnoculturais do mundo. Por exemplo, jogos esportivos para celular podem ter bases de jogadores concentradas em regiões onde o esporte é popular.
• 4. Expansão de mercado: Se o jogo para dispositivos móveis está buscando se expandir para um novo território.
Uma vez que um estúdio decida que seu jogo pode se beneficiar da culturalização, ele deve ter em mente que a culturalização precisa ser implementada por meio de consideração e planejamento cuidadosos. Há muitas maneiras pelas quais as tentativas de culturalização podem dar errado.
Armadilhas comuns a evitar na culturalização de jogos para dispositivos móveis
- Planejamento e recursos de última hora: Tentativas de culturalização devem ser planejadas com antecedência. As equipes de desenvolvimento devem garantir que alocam tempo e recursos suficientes para fazer justiça às suas iniciativas de culturalização.
- Pesquisa inadequada: Por muitas razões práticas, as equipes de desenvolvimento podem não ter um entendimento profundo das culturas específicas para as quais estão adaptando seus jogos. Uma armadilha comum é mergulhar de cabeça na fase de design sem realizar uma pesquisa adequada sobre nuances culturais de antemão.
A cultura é parte de nossas identidades, portanto, as iniciativas de culturalização de jogos para dispositivos móveis devem ser diferenciadas e bem pensadas.
- Reciclar e reutilizar: Não é suficiente apenas reciclar eventos e conteúdos existentes, acrescentando alguns temas culturais vagos. Os jogadores geralmente enxergam através dessas tentativas superficiais de culturalização.
- Estereótipos: Não importa quão bem intencionadas sejam, tentativas de culturalização desinformadas também carregam o risco de perpetuar estereótipos culturais prejudiciais e podem causar reações negativas dos jogadores.
A cultura é parte de nossas identidades, então as iniciativas de culturalização de jogos para dispositivos móveis devem ser matizadas e bem pensadas. Então, como fazemos a culturalização corretamente? Para jogos para dispositivos móveis, as operações ao vivo são uma abordagem de baixo risco e alta recompensa para integrar aspectos culturais. Vamos dar uma olhada em algumas práticas recomendadas.
Melhores práticas na culturalização de jogos para dispositivos móveis usando operações ao vivo
•1. Defina claramente seus objetivos
Antes de adicionar culturalização ao roteiro de produtos de operações ao vivo do jogo para dispositivos móveis, primeiro defina seus objetivos. É obter mais downloads, melhorar o engajamento ou a retenção do jogador ou monetizar os jogadores existentes naquele mercado? Declarar isso claramente no início ajudará na tomada de decisões críticas à medida que o projeto de culturalização avança. Por exemplo, para a Good Pizza Great Pizza da TapBlaze, a culturalização era tudo sobre expandindo sua base de jogadores globalmente.
•2. Segmente o público certo para o seu jogo
O próximo passo é definir o roteiro de culturalização de live ops e, para isso, identificar os mercados-alvo e públicos é essencial. Isso pode ser informado pela distribuição geográfica existente de jogadores, gênero do jogo e seus objetivos para culturalização. Um ótimo exemplo é a culturalização do eFootball na América Latina.
A América Latina tem uma das maiores bases de fãs de futebol no mundo. O eFootball lançou uma série de eventos e iniciativas para atingir os amantes do futebol na América Latina. Essas iniciativas de culturalização variam desde parcerias com Liga BBVA MX no México, lançando o Torneio de Futebol Eletrônico COPA América, até a realização de eventos do Dia de Los Muertos com camisas personalizadas da marca.
•3. Faça a pesquisa
Antes de implementar a culturalização, as equipes de jogo devem pesquisar cuidadosamente as nuances da história cultural e os sentimentos sociopolíticos atuais. Se os designers e gerentes de produto na equipe de jogo não tiverem experiências vividas ou conhecimento direto sobre a cultura-alvo, o estúdio deve contratar consultores externos, pesquisadores de mercado ou parceiros para trazer uma compreensão nativa da cultura local.
•4. Identifique os artefatos culturais para colocar no jogo
Equipadas com o conhecimento certo, as equipes de jogo devem decidir quais temas ou componentes culturais podem ser adicionados ao jogo. Esta fase requer cuidado e respeito à cultura que está sendo representada. Entender os motivos culturais é um aspecto, mas ser capaz de traduzi-los bem para os eventos de operações ao vivo de um jogo para dispositivos móveis é outro bem diferente.
PUBG Mobile, o melhor jogo de tiro para celular em 2023 por receita, conseguiu isso brilhantemente em sua série de eventos do Ramadã de 2023. A iniciativa de culturalização de um mês apresentou uma paisagem desértica extensa no evento Golden Moon Bazaar, celebrou a importância da comida para unir comunidades durante o Ramadã por meio do Festa Eid Al Fitr evento e práticas culturais respeitosamente integradas, como a partilha de bênçãos durante o Bênçãos da Lua Dourada evento.
•5. Seja específico e autêntico
Especificidade é a chave na culturalização. Para garantir que estereótipos e preconceitos culturais não influenciem inadvertidamente as tentativas de culturalização, os artistas e designers devem criar conteúdo que represente uma instância específica de uma cultura em vez de aludir vagamente a uma demografia inteira.
Por exemplo, ao culturalizar Good Pizza, Great Pizza no MENA, a TapBlaze decidiu lançar primeiro no Egito. A empresa enviou pesquisadores de mercado locais para pizzarias no Egito e pediu que eles criassem personagens com base em clientes reais que eles viam. Esses estudos etnográficos são uma ótima maneira de representar culturas de forma autêntica e específica.
•6. Entregue valor aos seus jogadores
No final do dia, o conteúdo de operações ao vivo que vai para o jogo mobile também deve entregar valor aos jogadores. Ele deve melhorar a jogabilidade ou a experiência do jogador de alguma forma.
No exemplo anterior do PUBG Mobile, a série de eventos Ramadan foi inovadora, envolvente e desafiadora para os jogadores. No exemplo do eFootball, a culturalização latino-americana trouxe ligas de futebol e atletas favoritos dos fãs para o jogo, aprofundando a economia e tornando a jogabilidade mais competitiva.
Os eventos do Ano Novo Lunar do Call of Duty Mobile fazem o mesmo por meio de um sistema de Passe de Batalha. Ele introduz novos conteúdos, skins de personagens, itens, armas e marcos.
•7. Teste, teste e teste
Nem todas as tentativas de culturalização serão bem-sucedidas. É importante ser ágil e criar o espaço para testar o conteúdo no mercado. Para jogos móveis operados ao vivo e gratuitos, isso é relativamente fácil porque os eventos de operações ao vivo são temporários e as mudanças sempre podem ser revertidas se não tiverem um bom desempenho.
As equipes de jogo que não têm certeza do potencial de suas iniciativas de culturalização podem escolher começar pequeno por meio de vendas, bônus e mini eventos localizados em uma região específica de interesse. Se os testes iniciais funcionarem, as equipes podem experimentar eventos maiores e mais expansivos, como temporadas, passes de batalha e eventos recorrentes em mais regiões.
Se forem bem-sucedidas, as iniciativas de culturalização podem ser implementadas globalmente ou se tornar um elemento permanente no jogo, como um novo personagem, mapa ou modo de jogo.
Um ótimo exemplo dessa abordagem é o Evony, o jogo de estratégia 4X March Battle de maior bilheteria em 2023. A Evony regularmente introduz personagens, mapas e artefatos culturalmente significativos individualmente no jogo e então os combina em eventos maiores ou os ressurge com base na popularidade.
•8. Meça o sucesso
Por fim, o aspecto mais importante é medir o sucesso. Volte para suas metas definidas na fase 1. Meça por meio de dados se essa meta foi alcançada. O jogo obteve novos downloads, mais usuários ou gerou mais receita? Ou houve outros resultados interessantes, como mudanças na receita média por usuário ou buzz nas mídias sociais. Realize uma análise de sentimento sobre o feedback do usuário em comunidades online do jogo. Compile os aprendizados e aplique-os ao seu próximo projeto de culturalização.
Em resumo, a culturalização ajuda os jogos para dispositivos móveis a criar uma conexão mais profunda com seu público globalmente diverso. Ao respeitar e incorporar vários elementos culturais, os desenvolvedores e editores de jogos podem criar experiências mais ricas e imersivas que ressoam com jogadores do mundo todo.
A culturalização de jogos para dispositivos móveis requer uma abordagem bem pesquisada, pensada e diferenciada. Os títulos que fizeram isso corretamente são aqueles que tentaram entender como representar autenticamente uma cultura, adicionaram a culturalização como uma parte intencional de seu roteiro de operações ao vivo, alocaram recursos suficientes para concretizar com sucesso sua visão de culturalização e construíram um pipeline para testes e feedback contínuo para informar melhorias de produtos.
Manter essas práticas recomendadas em mente deve ajudar qualquer jogo para dispositivos móveis a culturalizar com sucesso seus jogos para qualquer mercado-alvo.
